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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之海王銀杏葉片
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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海王銀杏葉片
30歲的人 60歲的心臟
50%的時(shí)間用來(lái)想方案，50%的時(shí)間用來(lái)選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了方案，當(dāng)幾個(gè)、幾十個(gè),甚至幾百個(gè)方案擺在面前時(shí)，這時(shí)策劃就是方案抉擇前一場(chǎng)激烈的“思想斗爭(zhēng)”。
思想斗爭(zhēng)1：海王銀杏葉片“大做”還是“小做”？
盡管銀杏葉片在國(guó)際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質(zhì)過(guò)硬，但這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)并不輕松，因?yàn)檫@是一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，過(guò)于平靜、沒(méi)有熱度。“大做”還是“小做”？這個(gè)問(wèn)題海王決策層和我們整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我們信心。
銀杏樹(shù)是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡，銀杏樹(shù)卻奇跡般的活了下來(lái)。這種已在地球上存活了２億年的植物的葉片中含有許多對(duì)人體非常有用的成分，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱(chēng)它為植物進(jìn)化的活化石。
心腦血管疾病是人類(lèi)的頭號(hào)大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問(wèn)題引起的，而銀杏葉片正好可以全面解決血管的一系列問(wèn)題。
思想斗爭(zhēng)2: “海王銀可絡(luò)” 還是 “海王銀杏葉片”？
銀可絡(luò)是海王銀杏葉片的原名，作為處方藥，它在醫(yī)院的表現(xiàn)一直非常優(yōu)秀。在醫(yī)院由于藥品的主導(dǎo)權(quán)在醫(yī)生手里，因此對(duì)于銀可絡(luò)這個(gè)更傾向于專(zhuān)業(yè)層面的名稱(chēng)，較容易接受。銀可絡(luò)在醫(yī)院的銷(xiāo)售情況一直很好，在醫(yī)生中的口碑也不錯(cuò)。但廣大的消費(fèi)者對(duì)于銀可絡(luò)的理解，就似是而非了，單憑銀可絡(luò)這個(gè)名字，很難弄清楚它是哪種類(lèi)型的產(chǎn)品。對(duì)于廣告?zhèn)鞑ィ幸粋�(gè)基本的原則，就是盡量簡(jiǎn)化傳播信息，使傳播渠道暢通無(wú)阻，信息越單純?cè)胶�，海王銀杏葉片這個(gè)名稱(chēng)就足以表達(dá)其產(chǎn)品特征，且銀杏葉片這個(gè)名稱(chēng)本身就是一塊金子，消費(fèi)者已有好感，容易記憶，而銀可絡(luò)對(duì)消費(fèi)者完全是一個(gè)陌生的事物，白白增加了傳播成本。
而在銀杏葉片的前面加上海王品牌名，則是出于海王實(shí)施大族群品牌戰(zhàn)略的考慮，全力打造海王一個(gè)品牌，海王是整個(gè)傳播活動(dòng)的重心，銀杏葉片作為副品牌（產(chǎn)品類(lèi)別名）在傳播中居于次要地位。
廣告創(chuàng)作有一個(gè)原則：任何一個(gè)沒(méi)有角色貢獻(xiàn)的元素不得出現(xiàn)。廣告尚且如此，名字更容不得“廢字”。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容，銀可絡(luò)基本上就是一個(gè)多余的角色，盡管銀可絡(luò)在專(zhuān)業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)銀可絡(luò)則是一個(gè)陌生的名字，會(huì)給產(chǎn)品傳播增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本。從市場(chǎng)推廣的角度來(lái)看，由“海王銀可絡(luò)銀杏葉片” 縮減為“海王銀杏葉片”，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的解讀過(guò)程，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，其實(shí)就是為推廣節(jié)約成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過(guò)產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動(dòng)，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。
思想斗爭(zhēng)3: 視覺(jué)符號(hào)采用“銀杏葉”還是“3個(gè)循環(huán)的箭頭”？
調(diào)查顯示：
全體消費(fèi)者樣本中，廣告知名度提及率最高的比例也只有15%，30%以上的消費(fèi)者不知道或不記得任何品牌的廣告，而市場(chǎng)上心腦血管類(lèi)藥品的廣告已是鋪天蓋地。這從一個(gè)側(cè)面也可以看出：消費(fèi)者對(duì)心腦血管類(lèi)藥品的廣告記憶率比較差，心腦血管類(lèi)藥品的廣告有效到達(dá)率普遍不高。
記不住廣告的原因不在消費(fèi)者，而在于廣告本身。同類(lèi)產(chǎn)品的廣告大同小異，千人一面，消費(fèi)者當(dāng)然無(wú)法記清。作為海王主推的第三個(gè)產(chǎn)品，海王銀杏葉片必須跳脫心腦血管類(lèi)廣告的俗套，創(chuàng)造出自己獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
海王銀得菲的記憶符號(hào)是一個(gè)藍(lán)色的箭頭，非常引人注目。海王銀杏葉片還能有這樣的創(chuàng)意爆發(fā)嗎？我們真不敢肯定。這也是作為廣告行業(yè)的令人刺激的地方，永遠(yuǎn)也不知道下一個(gè)創(chuàng)意在哪里？下一句話(huà)是什么？下一個(gè)符號(hào)是什么？
海王銀杏葉片的根本作用是要改善心腦血液循環(huán)，如何將高深的醫(yī)學(xué)原理圖像化，一目了然。這就是創(chuàng)意的功夫。
尋找創(chuàng)意的生活令人神魂顛倒，感覺(jué)似乎已到眼前，卻又遙不可及。直到有一天，在北京熊貓環(huán)島的一次堵車(chē)，那個(gè)熟悉的循環(huán)箭頭給了項(xiàng)目小組以啟發(fā)，交通順暢、血液順暢，多么戲劇性的真實(shí)再現(xiàn)�。�
于是，在海王銀杏葉片的包裝上，那個(gè)由三個(gè)箭頭組成的圖案格外簡(jiǎn)潔、醒
目，一下子跳入人的視野。而充滿(mǎn)生命力的綠色體現(xiàn)了海王銀杏葉片的綠色產(chǎn)品特征，寓示著讓血管重新充滿(mǎn)活力。
產(chǎn)品推廣全過(guò)程貫穿始終的個(gè)性符號(hào)是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺(jué)只是重復(fù)表達(dá)了“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)——改善心腦血液循環(huán)？“3個(gè)循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿(mǎn)動(dòng)感的視覺(jué)符號(hào)，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。人的注意力85%通過(guò)眼球獲得！“3個(gè)循環(huán)箭頭”充分借助視覺(jué)的力量傳遞產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。
1條創(chuàng)意背后99條創(chuàng)意作“墊背”
海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個(gè)品種。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，第三個(gè)能否更出彩，對(duì)我們項(xiàng)目組來(lái)講確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對(duì)手易，戰(zhàn)勝自己不易。
銀杏葉片是一個(gè)成熟的市場(chǎng)、惰性的市場(chǎng)，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽(tīng)，我們的說(shuō)法必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心！除此之外，沒(méi)有別的選擇！
沒(méi)完沒(méi)了地熬夜，沒(méi)完沒(méi)了地加班，方案越來(lái)越多，報(bào)告越來(lái)越厚，但最核心的電視創(chuàng)意始終懸而未決。不是沒(méi)有思路，每天都有思路，我們從幾個(gè)方向探索了一百個(gè)方案，都沒(méi)有把方案給客戶(hù)看，而是一遍又一遍地反問(wèn)自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。海王銀杏葉片原本的優(yōu)勢(shì)在醫(yī)院，現(xiàn)在要開(kāi)發(fā)啟動(dòng)的是OTC市場(chǎng)，這是一個(gè)藥品直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，無(wú)論藥品的作用機(jī)理有多復(fù)雜，但你都不能和消費(fèi)者打啞謎，不能和消費(fèi)者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實(shí)，否則，你的話(huà)才說(shuō)半截，消費(fèi)者就已經(jīng)不見(jiàn)了。
在還沒(méi)有找到令自己滿(mǎn)意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會(huì)拿去“應(yīng)付”客戶(hù)。因?yàn)槲覀冎辣葦?shù)量更重要的是品質(zhì)�？蛻�(hù)對(duì)我們的要求也許并不苛刻，但我們對(duì)自己的要求一點(diǎn)都不敢松懈。葉茂中公司從來(lái)不擔(dān)心方案、創(chuàng)意能否賣(mài)給客戶(hù)，最擔(dān)心的是：一不小心誕生一個(gè)平庸的創(chuàng)意，并讓這個(gè)創(chuàng)意平庸的廣告片活生生的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
我們公司的作品很少被客戶(hù)修改，那是因?yàn)槲覀兊淖髌诽峤唤o客戶(hù)之前已經(jīng)修改了無(wú)數(shù)次。100條創(chuàng)意最后只能保留1條，其他的99條將被當(dāng)做廢紙扔進(jìn)垃圾桶。廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實(shí)上有時(shí)作墊背的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止99條。
第101條創(chuàng)意
藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因?yàn)橄拗坪芏啵荒軐?duì)比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn)醫(yī)生，不能……藥品廣告幾乎就沒(méi)給創(chuàng)意人留下什么發(fā)揮的空間。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個(gè)人舉著藥盒念一堆說(shuō)明。
我們是否為了安全或順利通過(guò)審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。
如果我們的廣告只有陳述事實(shí)的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動(dòng)人心”的事實(shí)吧！報(bào)紙、書(shū)籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對(duì)面時(shí)，每一個(gè)細(xì)胞豎起敏感的耳朵……功夫不負(fù)有心人，我們終于找到了一個(gè)令人激動(dòng)的點(diǎn)——心臟的年齡不一定與實(shí)際年齡成正比。有的人才30歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的人60歲，心腦血管依然充滿(mǎn)年輕活力。
3月2日 《北京日?qǐng)?bào)》訊，北京安貞醫(yī)院有一病人今年30歲，但一做動(dòng)脈造影，血管卻硬化如六七十歲的古稀老人。同樣，有六七十歲的人一做體檢，心臟卻像30歲的年輕人一樣充滿(mǎn)活力。
“30歲的人，60歲的心臟”“60歲的人，30歲的心臟”觸動(dòng)人心的說(shuō)法有了。視覺(jué)上卻一直沒(méi)找到最直觀的表現(xiàn)方式。日子一天天過(guò)去，項(xiàng)目組籠上了陰云，海王更是一天兩個(gè)電話(huà)催產(chǎn)……電視廣告開(kāi)拍前的那一天，終于找到了“球”這個(gè)載體——分別以癟了氣的籃球和充滿(mǎn)彈力的籃球來(lái)象征“30歲的人，60歲的心臟”“60歲的人，30歲的心臟”！
廣告片完成后，我們立刻找消費(fèi)者描述他們對(duì)廣告片的感受——
“挺兇的！”
“球！……”
“思路很清晰！”
“30歲開(kāi)始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟……”
“一看就明白！”
“……”
海王總裁張思民看完廣告片后滿(mǎn)臉的興奮：“這個(gè)好！”
國(guó)家藥監(jiān)局的李勤處長(zhǎng)稱(chēng)贊: “這個(gè)創(chuàng)意好，很多藥廠(chǎng)跟我打聽(tīng)是誰(shuí)做的……你們這下更出名了吧�！比~茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！
平面文案則更為詳實(shí)地表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性
標(biāo)題：你的血管老化了嗎？
副標(biāo)題：為什么有的人才30歲，血管就開(kāi)始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿(mǎn)彈性和活力？
畫(huà)面：癟了氣的籃球和充滿(mǎn)彈性的籃球
內(nèi)文：
30歲的人60歲的心臟
60歲的人30歲的心臟
心腦血管疾病不再是老人的專(zhuān)利
心腦仿佛水泵，驅(qū)血液流向全身。無(wú)論“營(yíng)養(yǎng)”還是“垃圾”都經(jīng)由血管輸送到全身各個(gè)器官，現(xiàn)代人由于營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、精神緊張、長(zhǎng)期過(guò)度用腦等不良生活習(xí)慣，直接或間接地加速了血管的老化和膽固醇等血管沉淀物的堆積，導(dǎo)致血管硬化、彈性降低。心腦血管疾病不再是老人的專(zhuān)利。
2億年對(duì)抗疾病的經(jīng)驗(yàn)
銀杏的生存歷史可以追溯到2億年前，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱(chēng)它為植物進(jìn)化的活化石。銀杏樹(shù)生存時(shí)間長(zhǎng)、繁殖力旺盛�？茖W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這種已在地球上存活了2億年的植物的葉片中含有許多對(duì)人體非常有用的成分，可以有效的促進(jìn)心腦血液循環(huán)，擴(kuò)張冠脈血管并防止血栓的形成。
海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán)
血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。海王銀杏葉片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成分、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心腦血液循環(huán)，防止動(dòng)脈硬化，讓血管充滿(mǎn)活力，讓心腦充滿(mǎn)活力。海王銀杏葉片，國(guó)家中藥保護(hù)品種，精選優(yōu)質(zhì)銀杏葉片精制而成，從原料開(kāi)始保證產(chǎn)品質(zhì)量。
市場(chǎng)是評(píng)判廣告的最后標(biāo)準(zhǔn)
30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟。當(dāng)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)訴求的廣告表現(xiàn)形式在中央臺(tái)、12家衛(wèi)視頻道及《南方周末》等全國(guó)媒體上一出場(chǎng)，短短兩個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)便有了強(qiáng)烈的反響。在2001年7月舉行的海王OTC全國(guó)會(huì)議上，總經(jīng)理孫曉恩對(duì)我們說(shuō):海王銀杏葉片銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，廣告效果非常明顯。我們懸著的心終于落了地。
后記
在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舉辦的2001年首屆中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)案例大賽海王銀杏葉片策劃榮獲一等獎(jiǎng)。
在國(guó)際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院、IAI國(guó)際廣告研究所編寫(xiě)的廣告猛進(jìn)史中，“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，被譽(yù)為中國(guó)廣告史2001年流行廣告語(yǔ)。
海王銀杏葉片廣告片榮獲“2001年十大賞心悅目獎(jiǎng)”及2002年中國(guó)廣告年鑒（IMI）影視廣告銀獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)。